2026年大年初七，汽车圈的朋友圈还飘着拜年红包，三条人事变动消息就炸了锅——宝马中国大中华区总裁高翔卸任，柯睿辰接棒；奥迪宣布原美国总裁Daniel Weissland执掌一汽奥迪销售公司；最受关注的是奔驰，首位中国籍CEO段建军离任，由李德思接棒。这波“集体换帅”，不是企业惯例的“轮岗”，是BBA在中国市场“踩了急刹车”后的被迫转向。
我翻了三家2025年的财报，数字比重庆冬天的阴雨天还让人闷得慌。
奔驰全球销量滑了10%，中国市场更惨——直接暴跌19.5%，只卖了57.5万辆，倒退回2017年的水平。利润更狠，调整后息税前利润从137亿欧元掉到82亿，近乎腰斩；宝马全球销量勉强微增0.5%，但中国市场卖了62.55万辆，同比下滑12.5%，前三季度净利润直降16.2%；奥迪看似跌幅最小（5%），却已是连续第三年负增长，更尴尬的是电动化占比才12.9%——要知道中国新能源渗透率都快47%了，这差距像重庆火锅里没放辣椒，根本不对味。
曾经的“利润奶牛”，现在成了“烫手山芋”。奔驰为保份额，C级、GLC终端优惠常态化；宝马更狠，旗舰电动i7 M70L直降30.1万，入门级225i卖到20.8万——这价格以前想都不敢想；奥迪A3L裸车价一度跌破13万，比少了4万多。但就算“放低身段”，还是挡不住本土品牌的冲击：问界M9去年卖了近12万辆，直接把宝马X5的7.01万甩在后面；鸿蒙智行更厉害，近60万的交付量、40万的成交价，把“科技豪华”的标签贴得牢牢的。
这波换帅，藏着BBA的“自救逻辑”。
以前中国区高管的任务是“执行全球战略”，现在要“贴身肉搏”了：奔驰选李德思，不是因为他“懂中国”，是他懂art电动车和数字化直营——总部需要的不是“本土化改良”，是“从根上改”；宝马推国产新世代iX3，要搭载全景iDrive和新电驱系统；奥迪让Daniel Weissland来，就是要补电动化的短板——毕竟去年他们刚放弃2033年停售燃油车的目标，战略摇摆得像重庆山雾，得赶紧定方向。
最受争议的是段建军离任。他在奔驰十几年，见证了中国成为全球最大市场，主导过很多本土化营销，但电动化转型的深水区，总部还是选了更懂数字化的李德思。这不是否定段建军，是BBA终于意识到：不能再用“俯视”的姿态，得真正“懂用户”——就像保时捷中国总裁说的，“赢回年轻用户是场马拉松”，不是靠车标就能搞定的。
康林松说2025年是奔驰的“战略谷底与黎明交汇点”，其实对整个BBA来说都是这样。
2026年，他们要打两场仗：一边稳住燃油车基本盘，用灵活定价和经销商安抚“造血”；一边加速电动化，用中国的软件和智能化供应链“造新枪”——奔驰要引15款新车，和Momenta、字节合作搞智驾；宝马国产新世代iX3全球首发；奥迪推Q5L、A6L e-tron。但时间窗口已经收窄：罗兰贝格报告显示，外资品牌份额持续下滑，自主品牌已经把“科技=豪华”的标签贴牢了。
这场仗，不是靠换帅就能赢的。得放下百年品牌的傲慢，像创业者一样重新学造车——比如奔驰说要“100%聚焦本土需求”，比如宝马要让中国研发反哺全球，比如奥迪要补电动化的课。就像重庆人常说的：“要吃热乎饭，得自己动手煮。”
曾经的“豪华标杆”，现在成了“追赶者”。2026年的中国车市，BBA的“防守反击”才刚开始——赢了，还能在电动时代分杯羹；输了，可能就永远失去全球最大市场的话语权。这场豪华车的终极博弈，比重庆火锅还辣，比长江索道还险，但对用户来说，这未必是坏事——毕竟，有竞争才有更好的产品。
（文章完）
